La función simbólica de la marca
Desde sus orígenes hasta ahora las
marcas han evolucionado y se han metido de lleno en nuestras vidas. En la
actualidad las encontramos por todas partes: televisión, radio, internet, dando
vida al paisaje urbano que nos rodea… Intentan captar nuestra atención mediante
sorprendentes puntos de contacto; nos buscan en el lugar y en el momento menos
esperado.
El
origen remoto de las marcas nos lleva a Europa, a la Edad Media, cuando los
gremios exigían a los artesanos que pusieran sellos distintivos (algo parecido a una marca) en sus
productos para defender sus trabajos y sus compradores (consumidores, clientes)
de la calidad inferior de otros fabricantes (competencia).
También hemos podido rastrear que el
término “brand” (marca) es una palabra de origen alemán que significa
“fuego”. Su nacimiento se remonta a los ganaderos que “marcaban” (dejar marca)
sus reses (“branding”) con hierro candente para diferenciarlas claramente del
resto (competidores).
La cerveza
Bass y su logotipo de color
rojo en forma de triángulo fue la primera marca en bienes de
consumo (1777, Inglaterra)
que aparece en los documentos históricos. Colgate se estableció en 1817 y en la
actualidad ocupa el puesto número 56 del ranking de las 100 marcas más valiosas
del mundo que ha publicado
Millward Brown. Coca
Cola (puesto nº 6 del citado
ranking) nació en 1887; y es sorprendente comprobar cómo esta marca tan longeva,
con más de 100 años de
vida es capaz de mantenerse
tan joven y en tan buen estado de forma.
Walter Landor, fundador de la
consultora multinacional Landor Associates dijo
en una ocasión: “Los productos se hacen en las fábricas, las marcas se crean
en la mente”. Y por esta razón me parece tan importante la función simbólica
de la marca. Las marcas han ido trascendiendo poco a poco al producto que
representaban alcanzando progresivamente un nivel más abstracto.
En la actualidad han pasado a
desempeñar un papel fundamental, tanto para los clientes como para potenciar
el valor financiero de las empresas. En este sentido el ranking
de Millward Brown es muy interesante ya que combina el valor de la marca
desde la perspectiva del cliente (actual y potencial) con los resultados
económicos conseguidos durante el ejercicio.
Diferentes fases
evolutivas
Para el consumidor, la marca era en su
origen un mero distintivo básico, cuya utilidad estaba únicamente
relacionada con la identificación del producto por parte del comprador.
Más tarde la marca pasó a ser un elemento de diferenciación frente a la
competencia, ya fuera basándose en atributos funcionales o
intangibles.
Pero en una tercera fase, la marca se
convierte en un elemento de personificación del producto o servicio,
dotándolo de una personalidad, centrándose en la comunicación de emociones y
generando un vínculo con el cliente. Es en esta última fase cuando la marca se
considera un activo para las compañías y da lugar al concepto de valor o capital
de marca.
Para los clientes, la marca es
importante, tanto desde la perspectiva funcional como simbólica. Desde la
primera porque identifica el origen del producto, sea éste un fabricante
o un distribuidor, y permite, a través de la experiencia, determinar qué marcas
satisfacen mejor sus necesidades reduciendo el tiempo de búsqueda de información
y el proceso de toma de decisiones.
Desde una perspectiva simbólica, las
marcas permiten al consumidor proyectar su propia imagen. En contraste con los
atributos relacionados con utilidades funcionales de producto, surge lo que se
conoce como personalidad o identidad de la marca, que cumple funciones
simbólicas y de auto-expresión.
Pero cada vez los consumidores son más
exigentes y a día de hoy también esperan que las marcas sean capaces de
mejorar su vida y la de su entorno: aumentando su utilidad y aportando
valores que les hagan crecer como personas.
Fuente: Millward
Brown
