La función simbólica de la marca

La función simbólica de la marca

Desde sus orígenes hasta ahora las marcas han evolucionado y se han metido de lleno en nuestras vidas. En la actualidad las encontramos por todas partes: televisión, radio, internet, dando vida al paisaje urbano que nos rodea… Intentan captar nuestra atención mediante sorprendentes puntos de contacto; nos buscan en el lugar y en el momento menos esperado.

El origen remoto de las marcas nos lleva a Europa, a la Edad Media, cuando los gremios exigían a los artesanos que pusieran sellos distintivos (algo parecido a una marca) en sus productos para defender sus trabajos y sus compradores (consumidores, clientes) de la calidad inferior de otros fabricantes (competencia).

También hemos podido rastrear que el término “brand” (marca) es una palabra de origen alemán que significa “fuego”. Su nacimiento se remonta a los ganaderos que “marcaban” (dejar marca) sus reses (“branding”) con hierro candente para diferenciarlas claramente del resto (competidores).

La cerveza Bass y su logotipo de color rojo en forma de triángulo fue la primera marca en bienes de consumo (1777, Inglaterra) que aparece en los documentos históricos. Colgate se estableció en 1817 y en la actualidad ocupa el puesto número 56 del ranking de las 100 marcas más valiosas del mundo que ha publicado Millward Brown. Coca Cola (puesto nº 6 del citado ranking) nació en 1887; y es sorprendente comprobar cómo esta marca tan longeva, con más de 100 años de vida es capaz de mantenerse tan joven y en tan buen estado de forma.

Walter Landor, fundador de la consultora multinacional Landor Associates dijo en una ocasión: “Los productos se hacen en las fábricas, las marcas se crean en la mente”. Y por esta razón me parece tan importante la función simbólica de la marca. Las marcas han ido trascendiendo poco a poco al producto que representaban alcanzando progresivamente un nivel más abstracto.

En la actualidad han pasado a desempeñar un papel fundamental, tanto para los clientes como para potenciar el valor financiero de las empresas. En este sentido el ranking de Millward Brown es muy interesante ya que combina el valor de la marca desde la perspectiva del cliente (actual y potencial) con los resultados económicos conseguidos durante el ejercicio.

Diferentes fases evolutivas

Para el consumidor, la marca era en su origen un mero distintivo básico, cuya utilidad estaba únicamente relacionada con la identificación del producto por parte del comprador. Más tarde la marca pasó a ser un elemento de diferenciación frente a la competencia, ya fuera basándose en atributos funcionales o intangibles.

Pero en una tercera fase, la marca se convierte en un elemento de personificación del producto o servicio, dotándolo de una personalidad, centrándose en la comunicación de emociones y generando un vínculo con el cliente. Es en esta última fase cuando la marca se considera un activo para las compañías y da lugar al concepto de valor o capital de marca.

Para los clientes, la marca es importante, tanto desde la perspectiva funcional como simbólica. Desde la primera porque identifica el origen del producto, sea éste un fabricante o un distribuidor, y permite, a través de la experiencia, determinar qué marcas satisfacen mejor sus necesidades reduciendo el tiempo de búsqueda de información y el proceso de toma de decisiones.

Desde una perspectiva simbólica, las marcas permiten al consumidor proyectar su propia imagen. En contraste con los atributos relacionados con utilidades funcionales de producto, surge lo que se conoce como personalidad o identidad de la marca, que cumple funciones simbólicas y de auto-expresión.

Pero cada vez los consumidores son más exigentes y a día de hoy también esperan que las marcas sean capaces de mejorar su vida y la de su entorno: aumentando su utilidad y aportando valores que les hagan crecer como personas.

Fuente: Millward Brown